På KOBRA sine sider har jeg nå lagt ut en ny artikkel for å dele litt av de refleksjoner vi har gjort fra dette arbeidet.

Takk til alle som har fulgt og lest bloggen – jeg håper dere følger med på videre!

Hilsen Jannecke

www.kobra.as.

Paradokset er: Det finnes gode prosesser for produktutvikling, mens det frem til nå ikke har funnets gode prosesser for kundeutvikling. Det er dette Professor Steve Blank og Eric Ries har utviklet og som vi anbefaler alle  å  utnytte i utviklingsarbeid.

Parallell prosess for kundeutvikling
En hovedtese som en av Blank og Ries, grunderne av lean start-up bevegelsen, er at det er vanligere for  start-ups å feile pga mangel av kunder enn pga feil i produktutviklingen.  De vektlegger derfor at kundebehovene som skal løses og kundene som skal få sine behov løst må defor komme i fokus for å sikre verdi. Dette sikrer pivoter i utviklingen for å justere i tråd med hva som vil skape størst nytte & verdi. Dette er et perspektiv som etter vår mening har verdi langt ut over start-up fasen. All produkt,- tjeneste- eller forretningsutvikling bør ha fokus på kundene og marked fra dag en.

Mer målrettet innovasjons- og utviklingsarbeid
Enormt mange timers utvikling kan stoppes og enormt mye innsats kan legges opp innenfor marketing, hvis man sikrer kundeinnsikt tidlig i prosessen. Det høres så selvsagt ut – men fremdeles er forbedringsposensialet på dette området enormt!

Kundeutviklingsprosessen er ment å være en parallell prosess til produktutviklingsprosessen, med tydelige målepunkt og milepæler.  Fokus er på å lytte til kunden, forsøke å forstå og utvikle produktene rundt dissse behovene for så å teste ut på potensielle kunder gjennom hele prosessen.

I følge Forrester (2009) er ca 40% av mobile brukere i Europa allerede brukere av mobilt internett.  Disse vil fortsette å bruke mobilen i en multikanal setting.  Det vil si at de vil gjøre deler av sine ærender mobilt (f.eks sjekke hvor en butikk er), mens andre deler av prosessen (handle) typisk vil kunne gjøres i andre kanaler.  De analyser vi gjorde i mobilens spede begynnelse omkring brukerintensjoner er dermed fremdeles relevante.

Bruken mer utbredt enn opprinnelig antatt
Samtidig er det interessant å se på TMS Gallup sine statistikker over oppkobling mot mobilt internett. Mye tyder på at mange kobler seg opp med mobilen når de er hjemme, da bruken er høy i beste tv-sende tid ja tom rett før sengetid. I så måte kan det kanskje også sees på som en preferert kanal for å koble seg opp ”innimellom” selv når man er hjemme.  Dette er til dels trigget av muligheten til å koble opp mobil mot wifi. Samtidig avviker denne utviklingen noe fra våre opprinnelige antakelser om at vi som brukere primært ville benytte mobilt internett når vi ”var på farta” . Adferden har endret seg og mobilen har blitt enda mer relevant enn vi ante.

Mobilens unike egenskaper
Det er viktig å ikke forvente at man skal overføre bruksmønster for internett på PCen til mobilen, men heller utnytte de unike egenskapene med mobilen har når man utvikle en mobil strategi: Mobilen som personlig eiendel som ”alltid er med” og (stort sett) alltid påslått , den har innebygd betalingskanal, åpner for impulshandlinger, kjenner din lokasjon, bruker kan identifiseres osv.

Google sin strategi sier det meste
Men kanskje det sterkeste beviset på betydningen av mobilen, kommer fra Google.   De uttrykker eksplisitt at de har Mobile First som sin strategi – de utvikler først de mobile applikasjonene og setter sine beste folk på dette.

Google vektlegger behovet for å forstå brukerne og deres behov.  De har kategorisert de mobile brukerne i tre grupper ut i fra adferd:

Repetitive now  - brukere som sjekker samme informasjon gang på gang (aksjekurs, vær eller lignende)

Bored now   - brukere som har ”ledig tid” som de ønsker å ”slå i hjel” enten de er på en flyplass eller hjemme i sofaen

Urgent now – brukere som har konkrete informasjonsbehov som de har behov for å finne raskt (kjøreretning, lokasjon, tidtabeller, telefonnummer etc)

Mobilsatsningen stadig viktigere
Mobilgrensesnittet har klare begrensningene (ikke minst størrelsen på skjerm og OS) Dette krever fokuserte mobile applikasjoner.  Samtidig tyder muligheten som mobilen byr på, at det vil være viktig å forsøke finne måter å tilpasse seg disse begrensningene. Utgangspunktet for en mobil strategi bør være hvem man ønsker og nå og hva man ønsker å oppnå. Men en ting er sikkert – Mobilsatsningen blir en viktig del av virksomhetsstrategien for stadig flere aktører.

Mens andre foredragsholderne mer forholdt seg  til sosiale medier som en mulighet til å kommunisere ut til kundene, var Steinar Olsen ekstremt tydelig på hvordan de hadde passert det veiskille for lenge siden fra å “spy ut kommunikasjon og håpe at det treffer til en klar dialogs form for kommunikasjon med markedet”.

”Dialogen er lærerik og stimulerende  og hjelper oss å unngå å bli husblind” var ett av utsagnene jeg bet meg merke i. De perspektiv og det aktivitetsnivå som Olsen viste til, representerer et oppriktig engasjement; Både ift sitt hjertebarn Stormberg inkl. de verdier og prosjekter som selskapet representerer og ift opplevd relevans i tilstedeværelse i dialogen i sosiale medier.

Mens Stormberg bygde kjennskap gjennom tv-reklame og produktplassering, ble dialogen i sosiale medier brukt til å skape mer innhold rundt Stormberg-merkevaren. Bruken av sosiale medier knyttes her til reelt engasjement.  Fallhøyden vil definitivt være mye høyere for aktører som ikke klarer å formidle (og demonstrere) den samme troverdige historien som vi fikk presentert her.  Men dette virket i alle fall befriende ekte!

BI Marketing Summit 2010 er sluttført.  Kundene har talt. Målingene viser iflg Pål Silseth, prosjektleder og faglig ansvarlig for undersøkelsen, en historisk toppnotering for Norsk Kundebarometers årlige målinger. På årets kundebarometer er igjen Flytoget på toppen av pallen.  Etter flere år med billeverandører på toppen av pallen, var det fint å se navnet til en annen type aktør på blanketten.

Flytoget stolt og verdig vinner

Flytogets representanter var stolte vinnere. Adm. Dir. Linda Bernander Silseth gjorde dessuten en solid figur som verdig vinner i sin takketale. Hun vektla Flytogets evne både til å levere basistjenestene og samtidig sikre tjenesteinnovasjon basert på innsikt om hva kundene ønsker, som mulige forklaringer på hvorfor kundene var tilfredse med deres tjenester.  Hun snakket videre om de ansattes kjærlighetsforhold til kunden og deres genuine ønske om å ta vare på disse.

Interessant er det at Flytoget klarer å levere en god opplevelse som kundene setter pris på basert på den samme jernbanenettet som NSB. Dette sier noe om at det ikke er infrastrukturen som skiller mellom de gode og dårlige reiseopplevelsene i togtrafikken.  Det kan kanskje være til ettertanke for flere enn NSB…?

Store forventninger til målingene

Men så til selvemålingen da. Det var mange aktører som kom  nettopp for å få med seg avsløringene av resultatene fra årets målinger. Antakelsen er at denne kundemålingen er et av de viktigste referansepunkt ift hvem som vil lykkes i markedet også i tiden fremover.  Resultatene får solid dekning i media. Dette burde gjøre de som presenterer resultatene ydmyke ift den tillit de forvalter.

Forskningsbasert analyse trukket vel langt..?

Interessant var det derfor at presentasjonen som ble holdt av prosjektlederen ifm fremlegging av resultatene, var proppet full med utsagn og hypoteser om de ulike selskapene som var med. Det var ikke lett å forstå hvordan den analysen kunne understøtte mange – om noen – av de utsagn og påstander som ble presentert.

Blant annet fikk både Dagbladet og VG gjennomgå hvor Silseth kjørte et langt resonnement omkring flytting av programsidene i avisen som et argument for hvorfor en av avisene scoret dårlig.  Videre ble egne besøk på Glassmagasinet og Tilbordskjeden brukt som referansepunkt på hvordan disse scoret og enkelthendelser og utspill i media brukt som forklaringer på status eller forventet utvikling for banker, forsikringsselskaper og andre.

Kundenes tale

Noen av disse “vurderingene” kan nok være riktige. Det virket likevel som om prosjektleder i sin iver hadde glemt at det var kundenes tale som skulle presenteres, og ikke egne refleksjoner. Og i den grad slike refleksjoner skal berike presentasjonen, kan det være greit å være tydelig på hva som er fundert i kundeundersøkelsen og hva som ikke er det. Hva kundene da faktisk blir spurt om og hvordan de ulike spørsmål vektlegges, og dessuten hvem man spør, blir da viktig ift hvor langt konklusjonene i undersøkelsen kan kan trekkes.

Mer ydmykhet gir muligheter for mer forskning

Til noen kommer opp med noe bedre, er NKB den viktigste benchmarkingen vi har i det norske markedet.  Derfor er det viktig at de som er ansvarlig forvalter denne med nødvendig respekt. Personlig savnet jeg litt av den akademiske ydmykheten og tydeligheten ift hypoteser, metode og funn. Det vil kunne styrke troverdigheten ift undersøkelsens relevans. -Og kanskje vil dette igjen kunne åpne for en diskusjon om det er andre hypoteser som bør testes, slik at vi kan få enda mer innsikt gjennom å spørre kundene.

Den enkleste måten å sikre en forbedring i kundeopplevelsen, er å ta tak i et lite antall slike kundeintensjoner, og se på hvordan disse bør tilrettelegges. Dette for å sikre av kundene opplever at deres kundemål blir løst på en best mulig måte.  Her kan man sette sammen et team med representanter fra ulike funksjoner som ser på hvordan disse kan løses best mulig.

I noen sammenhenger klarer organisasjonen dessuten å identifisere nye muligheter for å tilføre noe ekstra og / eller nytt for sine kunder. Er dette relevant ift behov og preferanser, kan det gjøre at virksomheten vil kunne stå frem  ift konkurransen på nettopp det som er viktigst for kunden.

DnBNor Skade er et eksempel på et selskap som har fokuser nettopp  rundt den kundeintensjonen de mener er aller viktigst for deres kunder.

”Vi gjør det enkelt om skaden skjer”,  sier de – best der det virkelig gjelder.  Sannsynligvis har de rett i at dette for de aller fleste kunder vil være det aller viktigste mål med en forsikringspolise.  Dette er derfor et spennende kundeløfte knyttet til et kjernemål for kundene.

Spørsmålet blir da, om de har den nødvendige kontroll på hva som skiller en middelmådig oppfølging fra en engasjerende og oppløftende interaksjon for kunden. Og dessuten – like viktig – om de har lykke å tilpasse sine oppgjørsprosesser og sin kundeoppfølging på en slik måte at de leverer i tråd med sitt forventningsskapende kundeløfte? Vi får anta at de sjekket at leveransene nettopp ville være best i klassen, før kundeløftet ble lansert.  Hvis ikke kan fallhøyden være stor.

Alle virksomheter bør med jevne mellomrom spørre seg selv hva som egentlig er de viktigste kundemål virksomheten egentlig forsøker realisere. Og ikke minst, hvorvidt man har benyttet seg av den kundeinnsikt som finnes i organisasjonen for å fokusere rundt hvordan disse best mulig tilrettelegges. En slik gjennomgang vil raskt kunne bidra til verdi gjennom å identifiserer forbedringsområder eller gjennom å sikre av ressursinnsatsen fokuseres rundt det som kan skape størst kundeverdi.

• 80% av konsumenter sier sannsynligheten for å returnere til en nettbutikk går ned etter én negativopplevelse
• Nesten 40% sier en frustrerende opplevelse på webben vil gjøre det mindre sannsynlig at de vil handle i den kjedens fysiske butikk.
• 60% meldte at en frustrerende opplevelse på nettet ville påvirke deres bilde av merkevaren / virksomheten som helhet.

Kilde: Mashable.com og Forrester 2009:

• 78% av konsumenter stoler på anbefalinger fra venner og kjente
• 34% av alle de som blogger skriver sine meninger om produkter og merkevarer.

Kilde: The Harris Report, 2008:

• 87% av alle konsumenter har boykottet et selskap etter en dårlig opplevelse
• 58% har anbefalt et selskap på grunn av en positiv opplevelse av servicenivå

• 90% av respondentene mener at kundeopplevelse er svært viktig eller kritisk for deres strategi for 2010.
• 80% planlegger å bruke kundeopplevelse som en måte å differensiere kundetilbud og selskap

I anledning etableringen av vårt nye selskap – som vil ha vesentlig fokus på tema – vil jeg oppsummere et utvalgt blant de meste leste innlegg, som absolutt fremdeles er aktuelle:

Fokus på kundeopplevelse LEGOs redning og Apple Store det ypperste av tilrettelagt kundeopplevelse handler om gode eksempler fra selskap som lykkes med sitt fokus på helhetlig kundeopplevelse.

Business Model Canvas , Hvordan måles suksess innen kundeopplevelse og kundelojalitet? og TME prosessen – veien til momentum i en virksomhet tar for seg eksempler på verktøy som kan anvendes relatert til kundeopplevelser og perspektiver rundt bruk.

Kundeopplevelse som investeringsstrategi og Kundekapitalisme viser hvordan hvordan helhetlig kundeopplevelse og reell kundeorientering anses å ha økonomisk verdi.

Stadig flere selskaper på Facebook og Skal vi bry oss om Twitter da? kan gi innspill på hvordan selskap skal forholde seg til disse nye fenomen.

Og til slutt Hva kunden egentlig ville ha og Om det som betyr noe er fra to av mine inspirasjonskilder relevant ift tema.

Kundeopplevelse – summen av alle opplevelser en kunde har med en leverandør av produkter eller tjenester gjennom hele relasjonen med denne leverandøren